人才是組織的重要構(gòu)成，是企業(yè)發(fā)展重要的推動(dòng)力量。每個(gè)人的認(rèn)知和行為都直接詮釋著企業(yè)的核心價(jià)值觀。

歐賽斯精英訪談

本期出場(chǎng)的是歐賽斯戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)曾振波。

個(gè)人簡(jiǎn)介：19年?duì)I銷咨詢從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，兼具5年甲方品牌營(yíng)銷操盤經(jīng)驗(yàn)，歷任國(guó)內(nèi)知名咨詢公司、策劃公司副總、事業(yè)部總監(jiān)、策略總監(jiān)等職位，在市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策略、營(yíng)銷創(chuàng)意、產(chǎn)品推廣、品牌招商、營(yíng)銷活動(dòng)等全案咨詢服務(wù)方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)。

服務(wù)客戶：青島啤酒、老板電器、五芳齋、梅花味精、索菲亞、大自然家居、生活家、安華衛(wèi)浴等上市公司及行業(yè)龍頭企業(yè)。

OSENS：首先跟大家分享一下，你在來(lái)到歐賽斯之前的一些經(jīng)歷吧。

曾振波：我的主要經(jīng)歷是在品牌營(yíng)銷這條線上，在甲方乙方都呆過(guò)，乙方主要是在品牌咨詢公司、策劃公司，還有國(guó)內(nèi)的4A廣告公司，甲方主要是在青島啤酒待了近三年左右的時(shí)間。因?yàn)樵诩追酱暨^(guò)，所以更能理解甲方的一些需求，在為企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，一些創(chuàng)意、策劃、戰(zhàn)略能夠更加落地。

過(guò)去19年的經(jīng)驗(yàn)，讓我擁有了體系性的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略高度上以及落地執(zhí)行上能夠更加系統(tǒng)化地為企業(yè)服務(wù)。

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OSENS：是什么樣的原因吸引您加入歐賽斯？

曾振波：沒(méi)來(lái)歐賽斯之前，就早有耳聞，是品牌咨詢行業(yè)“殺”出來(lái)的一匹黑馬。 至于吸引我來(lái)到歐賽斯的原因，還是在于何總（歐賽斯創(chuàng)始人及CEO）的一番話打動(dòng)了我。

何總是站在國(guó)際的視野去做一家品牌咨詢公司的，未來(lái)目標(biāo)是歐賽斯能成為中國(guó)人的世界級(jí)品牌咨詢公司。這是很打動(dòng)我的。因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體了，但中國(guó)的咨詢公司地位跟中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的實(shí)力和體量完全是不匹配的，伴隨著中國(guó)品牌走出世界，中國(guó)的品牌咨詢公司也必定是要走向國(guó)際化的。

另外一個(gè)就是歐賽斯發(fā)展比較快，何總是用管理企業(yè)的方式來(lái)做一家咨詢公司的，歐賽斯的運(yùn)營(yíng)管理的體系和方法，都是很有結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)性的，并非只是考慮當(dāng)下，還考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，我想這也是歐賽斯能夠成功為眾多企業(yè)服務(wù)的原因吧。

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OSENS：從事策劃、咨詢行業(yè)這么多年，談一談您服務(wù)過(guò)的客戶中印象比較深刻的案例。

曾振波：我服務(wù)過(guò)的客戶中印象比較深的是生活家地板、老板電器。

當(dāng)時(shí)和生活家地板合作，是從洞察品類的機(jī)會(huì)，到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，再到戰(zhàn)略落地整體的營(yíng)銷服務(wù)。

2005年，生活家地板找到我們的時(shí)候，是處于初創(chuàng)階段，體量非常小。我們幫他策劃開(kāi)創(chuàng)了“市場(chǎng)中有，消費(fèi)者心智中無(wú)”的全新品類：復(fù)古地板，并定位走高端的路線，主打純手工概念。從產(chǎn)品品類打造、到品牌推廣、到渠道深耕，幫助生活家將品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)化的貫穿，也是整個(gè)地板行業(yè)里面率先做出風(fēng)格化的。在渠道推廣方面，做了一些針對(duì)家裝設(shè)計(jì)師人群的公關(guān)活動(dòng)，比如說(shuō)跟保時(shí)捷合作的跨界酒會(huì)，比如說(shuō)請(qǐng)香港的著名設(shè)計(jì)師來(lái)分享家裝設(shè)計(jì)的主題演講等。生活家地板基本上2~3年就成為行業(yè)的前10，3~5年就是前3了，成長(zhǎng)非?？?。當(dāng)然，企業(yè)的成功歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)智慧的成功。

給老板電器做的是“大吸力油煙機(jī)”定位之后的營(yíng)銷落地服務(wù)。老板電器今天的市值是400億，服務(wù)老板電器三年時(shí)間，主要是協(xié)助“大吸力”的定位做了體系化的落地執(zhí)行。

老板電器大吸力定位的背景是如何實(shí)現(xiàn)從領(lǐng)導(dǎo)品牌向高端領(lǐng)導(dǎo)品牌的轉(zhuǎn)變，如何對(duì)抗方太提出的高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者的定位。那么，老板電器在提出大吸力的品類定位后，基本實(shí)現(xiàn)了高端的品類占位、高端品牌占位以及高端的人群占位的戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞“大吸力”來(lái)進(jìn)行落地的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)配稱，老板電器主要做了幾個(gè)關(guān)鍵性的動(dòng)作：

1. 標(biāo)準(zhǔn)制定：大吸力的標(biāo)準(zhǔn)制定，即一分鐘吸17立方米的油煙出去。

2. 標(biāo)準(zhǔn)有了之后，也因此有了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也因此有了“在中國(guó)，每賣出10臺(tái)大吸力吸油煙機(jī)，就有6臺(tái)來(lái)自老板”的廣告語(yǔ)。這樣，就將老板電器和大吸力畫(huà)上等號(hào)，搶占了“大吸力油煙機(jī)”這個(gè)品類。

3. 產(chǎn)品研發(fā)上：不斷提升大吸力的技術(shù)指標(biāo)，并引領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)，構(gòu)造技術(shù)壁壘。

另外還通過(guò)激發(fā)購(gòu)買的營(yíng)銷創(chuàng)意幫老板電器做了兩個(gè)超級(jí)爆品，一個(gè)是烤箱，一個(gè)是蒸箱，這兩個(gè)產(chǎn)品一上市就直接打爆。

這里我簡(jiǎn)單講下烤箱的營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)?？鞠渖鲜兄酰覀兝帽雀秸J(rèn)知做了一個(gè)直播，就是烤箱在大家的認(rèn)知中，可能就是烤一些蛋糕、面包之類。如何體現(xiàn)烤箱的控溫恒溫，烤出來(lái)的效果最直接，那么烤什么最難呢？我們想到的是烤鴨，直接找到上海河南南路一家很有名的老北京烤鴨餐廳，做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播：用店里平時(shí)用的鴨子食材，一邊用我們的烤箱來(lái)烤，一邊是是主廚師傅用他們的設(shè)備來(lái)烤。然后現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)一些食客來(lái)盲測(cè)，做對(duì)比測(cè)試。通過(guò)這種直觀認(rèn)知，來(lái)告訴消費(fèi)者老板的烤箱效果。這場(chǎng)活動(dòng)做完，各個(gè)門店也全面開(kāi)始落地試吃活動(dòng)，讓終端消費(fèi)者通過(guò)品嘗烤箱烤出來(lái)的烤鴨，感受到了這款烤箱的烹飪效果。這個(gè)烤箱上市當(dāng)月就賣了近萬(wàn)臺(tái)，一上市就是超級(jí)爆品。

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OSENS：結(jié)合您這20年來(lái)在品牌咨詢行業(yè)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，談一談你認(rèn)為，國(guó)內(nèi)本土的戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)展如何？相比于國(guó)際知名戰(zhàn)略咨詢公司，國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略咨詢公司有哪些優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)？

曾振波：我認(rèn)為現(xiàn)階段，對(duì)于品牌咨詢公司來(lái)說(shuō)，理論體系非常重要。不管是原創(chuàng)的，還是說(shuō)通過(guò)從前人經(jīng)典營(yíng)銷理論中提取精華整合出來(lái)，形成的一種獨(dú)特體系和工作方法。

因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)客戶更看重就是品牌咨詢公司的系統(tǒng)化能力，從戰(zhàn)略的制定，戰(zhàn)略的落地，到對(duì)產(chǎn)品的理解，對(duì)渠道的理解，對(duì)消費(fèi)者的理解等等，企業(yè)更希望品牌咨詢公司能夠提供更加系統(tǒng)化的服務(wù)。

品牌咨詢涉及到的每個(gè)模塊，比如戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷推廣等每個(gè)分支都有比較獨(dú)特的一些理論知識(shí)和工具方法。靈活使用這些工具和方法，系統(tǒng)化地真正地為企業(yè)解決品牌、商業(yè)問(wèn)題是好的咨詢公司才能做到的。

相比國(guó)際咨詢公司來(lái)講，國(guó)內(nèi)的部分品牌咨詢公司是定位學(xué)派，源于里斯與特勞特的定位理論，比如像君智的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我認(rèn)為它實(shí)際上是把定位跟中國(guó)的一些文化結(jié)合起來(lái)了。所以我認(rèn)為中國(guó)本體品牌咨詢公司的優(yōu)勢(shì)在于幫助企業(yè)解決中國(guó)問(wèn)題，即在中國(guó)市場(chǎng)上，用中國(guó)的文化，中國(guó)的思想來(lái)解決咨詢和商業(yè)的問(wèn)題。

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OSENS：您如何看待歐賽斯超級(jí)品牌引擎方法論？

曾振波：如我前面提到的，對(duì)于品牌咨詢公司來(lái)說(shuō)，理論體系非常重要。歐賽斯的理論體系、方法，歐賽斯稱之為超級(jí)品牌引擎，通過(guò)高度結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，最終就一個(gè)目的：以品牌為中心去幫助企業(yè)取得成功。

歐賽斯超級(jí)品牌引擎有個(gè)16字要訣，市場(chǎng) – 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) - 配稱 - 要?jiǎng)?wù)，是服務(wù)客戶的體系化呈現(xiàn)。我們能夠幫助客戶在這幾個(gè)體系里面去建立品牌的整個(gè)從戰(zhàn)略到落地的幾個(gè)層次。是體系性的、整體化的輸出。

以最后的模塊“要?jiǎng)?wù)”舉例，企業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值的往往是關(guān)鍵性動(dòng)作，一定要抓住最關(guān)鍵的3個(gè)動(dòng)作，在關(guān)鍵性的點(diǎn)贏取關(guān)鍵性的增長(zhǎng)勢(shì)能。歐賽斯經(jīng)十年品牌戰(zhàn)略策劃實(shí)踐，識(shí)別出企業(yè)的十六大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這十六大增長(zhǎng)攻堅(jiān)，針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、整合營(yíng)銷各業(yè)務(wù)板塊都可以做，但是需要時(shí)間，比如說(shuō)一個(gè)季度主攻做一件事情或兩件事情，真正在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上造成爆發(fā)，贏取增長(zhǎng)。歐賽斯會(huì)根據(jù)客戶的行業(yè)屬性，或者企業(yè)的發(fā)展階段或者它的戰(zhàn)略突破點(diǎn)，去對(duì)應(yīng)16個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，去找到核心壓強(qiáng)，讓它實(shí)現(xiàn)量級(jí)的這種爆發(fā)。

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OSENS：近幾年，有很多新消費(fèi)品牌、新銳品牌異軍突起，成為不可忽視的新消費(fèi)商業(yè)力量。您如何看待此現(xiàn)象和趨勢(shì)？這些品牌的崛起為行業(yè)帶來(lái)哪些創(chuàng)新的思考與啟示？

曾振波：新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)是有背景的，它不是突然被冒出來(lái)的。新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)是因?yàn)橄M(fèi)發(fā)生了變革，媒體環(huán)境發(fā)生了變革，文化也發(fā)生了變革，種種的這些外部環(huán)境因素聯(lián)合起來(lái)造成了如今新消費(fèi)品牌的迅速崛起。

首先是消費(fèi)觀念的改變?，F(xiàn)在的主流消費(fèi)人群是90后、00后，也就是我們常說(shuō)的Z世代，他們趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活富足，又同樣是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們的消費(fèi)觀念跟上一代人有很大差別，更愿意為“喜歡”付費(fèi)，也更注重當(dāng)下享受。

我們看到的比如說(shuō)花西子等品牌，這一類品牌的成功，我認(rèn)為是中國(guó)文化的成功，就是品牌嫁接了中國(guó)文化，迎合了中國(guó)現(xiàn)在主流人群的這種民族自豪感。我們可以明顯感覺(jué)到，現(xiàn)在的年輕人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同，是非常強(qiáng)的，這個(gè)毋庸置疑。

在某些領(lǐng)域，購(gòu)買國(guó)貨品牌已經(jīng)是年輕人消費(fèi)的一個(gè)主要選擇。中國(guó)其實(shí)有很多很棒的產(chǎn)品，基本上各行各業(yè)都有，缺的就是對(duì)于品牌的塑造，對(duì)品牌故事的講述。

基于此，我認(rèn)為，對(duì)于新消費(fèi)品牌，我們要研究?jī)蓚€(gè)方面，一個(gè)是商業(yè)的趨勢(shì)，商業(yè)趨勢(shì)一定要研究的就是消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)說(shuō)到底其實(shí)還是文化趨勢(shì)，因?yàn)槿耸巧鐣?huì)的人，是被自己所出生和成長(zhǎng)的環(huán)境、文化包圍貫穿著的。

第二個(gè)就是研究技術(shù)的變革。技術(shù)的變革深刻影響著社會(huì)的變革。比如說(shuō)二十年前，我們收個(gè)幾M的圖片就需要半個(gè)小時(shí)，如今5G時(shí)代，下載個(gè)1G的電影也只需要不到幾秒鐘的時(shí)間。

很多消費(fèi)趨勢(shì)也是被技術(shù)引領(lǐng)的。但這兩個(gè)維度，我認(rèn)為當(dāng)它能量大到一定程度，比如技術(shù)就可以推動(dòng)趨勢(shì)，像蘋果，像特斯拉。

當(dāng)然，大部分行業(yè)還是要研究國(guó)家政策，研究消費(fèi)人群的變化。因?yàn)橄胍袆?chuàng)造性的變革太難了。這是我認(rèn)為，新消費(fèi)品牌崛起對(duì)我們帶來(lái)的創(chuàng)新的思考和啟示。

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OSENS：品牌咨詢行業(yè)發(fā)展這么多年，很多東西都在變化，但也有不少是永遠(yuǎn)不變的。你認(rèn)為，變的是什么？不變的又是什么？

曾振波：我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)是不會(huì)變的，或者說(shuō)這個(gè)行業(yè)的規(guī)律是不會(huì)變的。也就是說(shuō)我們幫企業(yè)客戶解決問(wèn)題時(shí)，思考的原點(diǎn)是不會(huì)變的。具體比如品牌咨詢的方法和理論，我認(rèn)為是沒(méi)有變的，它永遠(yuǎn)還是圍繞著品牌的核心價(jià)值，圍繞著營(yíng)銷4P，圍繞著企業(yè)的核心能力跟資源，來(lái)進(jìn)行分析。

唯一變的是外部在變，比如你要分析的對(duì)象發(fā)生了變化，你要研究的課題發(fā)生了變化，或者說(shuō)你服務(wù)的企業(yè)本身發(fā)生了變化，或者消費(fèi)者發(fā)生變化，市場(chǎng)環(huán)境、渠道也發(fā)生變化等等，但是歸根結(jié)底還是要研究消費(fèi)趨勢(shì)，所以這些研究的方向，研究的原點(diǎn)都沒(méi)有變。變的是對(duì)象和課題。

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OSENS：我們總是幫甲方在洞察行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，那么，您有思考過(guò)品牌咨詢行業(yè)，未來(lái)會(huì)是什么樣嗎？

曾振波：我們通過(guò)數(shù)據(jù)，通過(guò)研究規(guī)律，通過(guò)全球化的視野去分析，去幫助甲方預(yù)測(cè)市場(chǎng)、行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，然后去匹配企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從而判定企業(yè)是否能在某個(gè)賽道上找到機(jī)會(huì)，這個(gè)是我們給甲方創(chuàng)造的價(jià)值。

對(duì)于品牌咨詢行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的趨勢(shì)就是中國(guó)品牌的全球化。中國(guó)品牌全球化的背景是來(lái)自于中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)文化、中國(guó)政治的全球化，所以中國(guó)的商業(yè)必然全球化。中國(guó)的商業(yè)全球化，對(duì)應(yīng)的中國(guó)的品牌咨詢公司一定也會(huì)全球化的。

以前世界500強(qiáng)企業(yè)來(lái)到中國(guó)，所以500強(qiáng)對(duì)應(yīng)的廣告公司也全部到中國(guó)來(lái)了，奧美、盛世長(zhǎng)城、麥肯·光明等。那么現(xiàn)在中國(guó)品牌走出去了，中國(guó)的廣告方、品牌咨詢公司也是一定要走出去的。

中國(guó)的全球化，造成了中國(guó)商業(yè)的全球化，中國(guó)商業(yè)的全球化就造成了中國(guó)咨詢公司也會(huì)跟著全球化，所以何總（歐賽斯創(chuàng)始人及CEO）說(shuō)歐賽斯的目標(biāo)是“成為中國(guó)人的世界級(jí)品牌咨詢公司”，也是基于經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)來(lái)的，是有大背景的，由此可見(jiàn)何總的前瞻力和洞察性。

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OSENS：哪件事或者哪個(gè)人對(duì)你的思維方式影響最大？

曾振波：這個(gè)就要說(shuō)到孔繁任老師了，孔繁任老師是中國(guó)第一代十大策劃人、《銷售與市場(chǎng)》雜志的總策劃。我在奇正呆了近3年，孔老師對(duì)我的影響和幫助非常大，我在孔老師身上學(xué)到了很多，我現(xiàn)在的整個(gè)思維方式和作業(yè)體系基本都是在奇正鍛煉成型的，主要是受孔老師的影響。

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OSENS：對(duì)畢業(yè)后想進(jìn)入品牌咨詢行業(yè)的年輕人，有什么想說(shuō)的？

曾振波：最重要的就是要“沉下來(lái)”，踏踏實(shí)實(shí)地去做。這個(gè)行業(yè)真的是要經(jīng)過(guò)密集的商業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐，經(jīng)驗(yàn)積累才能做出成績(jī)的。只有沉下心來(lái)，一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目地去做，去跟不同行業(yè)的客戶，企業(yè)家交流，密度積累到一定階段，才能達(dá)到質(zhì)的跨越，包括對(duì)行業(yè)的研究，對(duì)商業(yè)的理解。

還有一個(gè)就是堅(jiān)持初心，你為什么做品牌咨詢，為什么進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你想成為什么，這種初心目標(biāo)是永遠(yuǎn)不能變的。沿著初心出發(fā)，沉下心來(lái)做事，才能真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值。